Facebook不孤单,FANG和BAT或迎来微妙转折点

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发布时间:2018-04-06 15:42

Facebook不孤单,FANG和BAT或迎来微妙转折点

2018-04-07 11:44来源:格隆汇Facebook/推广

原标题:Facebook不孤单,FANG和BAT或迎来微妙转折点

来源:凤超

最年轻的百亿富翁

1984年生,瘦削身材,棕色卷发,脸上还有几点雀斑。常穿着标志性的灰色T恤衫,乐观健谈,对许多事物充满好奇心。有一个温馨的家庭,一位优秀的华裔妻子,还很喜欢中国。

他的名字和照片是全球各大科技媒体的常客,他是全球最年轻的百亿富翁,他在大学宿舍创立Facebook的故事家喻户晓。如今,Facebook每月有20亿用户活跃在平台上,一年的广告收入超过400亿美元,而他就是这个社交王国里唯一的国王。

不用说你也知道,这个小伙子就是马克·扎克伯格。他是我们这个时代的superhero。

他在2004年创立了Facebook,起初这是一个由常青藤大学在校生参与的实名制社交网站,并不对校园外人士开放。那些精力旺盛而又聪明活跃的大学生们在Facebook上好奇地追踪着异性的动态,发起和参与各种校园活动,在网站上和各种熟悉和陌生的年轻人们建立社交联系。

早期的优质用户保证了网站内容的质量,于是Facebook在2006年决定将网站进一步开放,先是对高中生,后来是面向所有人群。于此同时,网站有了发布照片的功能,互联网世界里第一次出现了大规模「晒照片」的人。而更为神奇的是一个叫做「Newsfeed」的功能,在你Facebook首页的时间线上,它24小时不停地直播着你的所有好友的新鲜事:谁谁又去了哪里,谁谁今天开不开心,谁谁又和谁睡分手了……伴随着用户之间活跃的「点赞」和「评论」,Facebook成为了一个精彩无比的在线「秀场」,窥探别人的生活动态变成人们喜闻乐见,甚至会上瘾的娱乐活动。

有用户的注意力自然就会有生意。蜂拥而至的用户让广告主们看到了无线商机,宝洁、雪碧、麦当劳等大品牌纷纷把广告预算投向了这里。他们抢着承包Facebook的右侧栏、顶栏广告,雪碧甚至想让Facebook一段时间变成绿色背景。而媒体巨头和科技巨头自然也看到了这个香饽饽,华盛顿邮报、雅虎、微软等公司都开出越来越高的天价,用几辈子花不完的钱引诱扎克伯格卖出公司。但这个执着的年轻人拒绝了所有的橄榄枝,他要把Facebook一直掌握在自己的手里。事实证明他是对的。

信息流广告让Facebook成为赚钱机器

2008年,Facebook原来的首席运营官离职,扎克伯格找来了自己的哈佛师姐,曾在Google主导广告工作的雪莉·桑德伯格出任新的COO。事实证明这两个商业明星的合作是一个天作之和,精通网络广告业务的桑德伯格为以geek文化为主的Facebook带来了全新的商业视野。在当年的一次高层讨论会上,管理层做出了一个影响深远的决定:减少呆板的品牌展示广告的比重,而将运营重点放在newsfeed上活跃的社交广告。

和任何一个「秀场」一样,插播广告是newsfeed必不可少的环节。事实上,早就有各种商家开通了自己的Facebook主页,他们发布的营销信息时不时掺杂在用户的好友动态之中,为他们带来了不少点击和转化,这成为了早期信息流广告的雏形。而当Facebook决定开始在这种新的广告形式上大干一场的时候,他们逐渐发挥了自己作为实名社交平台所具有的几个无与伦比的优势:

1、广告可以互动!用户在广告下面可以点赞和留言,商家则可以实时回答用户的问题。之前还没有一种广告形式能产生这样丰富的互动。

2、广告可以传播!我在Newsfeed上看见小明去了星巴克,小亮坐了法国航空的航班,小红买了Barberry的新风衣……朋友们的自发传播不仅为商家省去了巨额推广费用,还无形中为商家树立了可信赖、有格调的品牌形象。Facebook开启了社会化营销时代。

3、最可怕的是,广告可以「定向」!之前几乎所有的广告都是千篇一律,平台海投,于是当然避免不了向男人卖女裙,向老人卖玩具等各种无效投放,不知浪费了多少宝贵的广告费。而Facebook掌握着你的所有真实资料和用户行为,不仅知道你是谁,还能分析出你喜欢什么,投你所好,不断给你提供你最有可能购买的东西。而对广告主来说,投放给「南加州20-25岁本科学历以上从事金融行业的女性」这种之前梦寐以求的奢望,在科技的魔法下也变成了触手可及的现实。Facebook的工程师们不断优化着把最好的广告匹配给最合适的用户的机器学习推荐算法,而用户不断积累的行为数据则使得这个广告系统越用越灵,越打磨越强大,点击率和转化率年年攀升,相应的广告平均价格也水涨船高。

发现了信息流广告这个宝藏的Facebook真正成为了一台赚钱机器,此后的10年时间里,它的用户以每年接近40%的速度增长到了20多亿,跨过大洲大洋,覆盖了全球(除某国外)几乎所有的国家和地区;它从PC端走到了移动端,收购了图片社交软件Instagram和即时通讯软件WhatsApp,获取了十几亿新用户,将来更有可能走到下一代平台(Facebook2014年收购了VR设备厂商Oculus);他每年的广告收入也增长到了400亿美元的天文数字,而股票的市值更是一骑绝尘,超过了5000亿美元,位列全球第8大上市公司(此时他的员工也不过1万多人)。用户在Facebook平台上也早已不仅仅是捕捉好友的动态,他们还可以发消息(后来独立到MessagerApp)、看新闻、看视频、看各路名人动态……总之,似乎没有什么力量能够阻挡这只不断吞噬全人类注意力的巨兽,直到他把所有人连接起来,并占据他们对信息和媒体内容的海量需求。

扎克伯格现在拥有着甚至比联合国秘书长还大的影响力,他和他的公司看起来似乎即将成为一个空前成功的人类传奇:一个19岁的天才少年,带领着一群同样天才的工程师,创建了一个有史以来最大的网站,并在商业上获得了难以想象的成功。技术胜利了,互联网的魔力连接了20亿人,给他们带来了更多信息和快乐,更让这些技术开发者赚得盆满钵满。扎克伯格年轻有为,善于领导,深思熟虑,热爱家庭和慈善事业,俨然成为无数青年的人生楷模。故事的一切都如此完美。

媒体和广告引发的舆论「地震」

直到2016年,事情开始变得有点不太一样了。

一些细小的变化让Facebook这颗完美的珠子出现了两道裂痕,而这两道裂痕带来的是随后一波又一波的舆论危机,最终引发了一场舆论「地震」。而震后的Facebook,虽然看起来依旧强大,却再也不是以前纯洁无辜的样子。

问题就出在Facebook之前赖以生存的两大「法宝」:媒体和广告上。

美国的媒体行业曾经空前强大,CNN、纽约时报、华盛顿邮报等媒体具有全球性的影响力,他们是权威消息的发布者和无数优质内容的来源。他们有着遍布全球的记者,24h跟踪着世界各地的最新新闻,每天制作出海量的电视节目、新闻报道。而当网络时代来临后,人们的注意力转移到了电脑和手机屏幕上,这些传统媒体获得的眼球和注意力迅速下降,相应的广告主预算也逐年下滑,日子变得越来越不好过。

于是为了获得流量,这些媒体不得不「与虎谋皮」,与google和Facebook这些网络巨头合作,在上面发布自己的新闻内容,以换取人们对其媒体品牌的注意力。而Facebook给媒体们带来的却是一个「霸王条款」:可以在平台上发布新闻,但必须满足两个条件:1新闻内容必须全部留在Facebook站内,不能外链跳转到媒体自己的网站;2内容必须免费,不能设置收费观看。媒体在Facebook上的主要收入是靠在新闻内容中插入的广告收入分成,且Facebook拿大头,而这远远不能覆盖这些媒体制作新闻的巨额成本。换句话说,新闻采编、后期制作的辛苦活都让媒体干了,而流量和大部分现金却都被Facebook这个实际上什么也没有做的网站拿走了。于是Facebook成为了媒体行业的「众矢之的」,包括默多克在内的许多大佬不断抨击这家公司对媒体行业的盘剥。尽管如此,除了不时找一些黑料曝曝光,媒体们对Facebook还是无可奈何。

天下没有免费的午餐。传统媒体获得口碑和信任是靠着他们制作的新闻的真实性和专业性,以及对内容的把控管理,而在Facebook这个号称「中立」的平台上,一旦失去了有效管控,那些引爆人们情绪的假新闻和极端观点就很容易流传开来。而这就要求Facebook不得不进行一些内容上的「编辑」(事实证明人工智能算法虽然能部分替代,但却不能完全做到这项工作,目前人类编辑还是不可或缺),而他一「编辑」,就不可能做到真正的「中立」。而如果一个影响数十亿人们思想和判断的平台变得「不中立」,后果将会怎样呢?

2016年以来曝光的一系列事件,说明这个后果很可怕。起先是Facebook的一个外包员工爆料,Facebook雇了一个「合同工」小团队做新闻内容的排序编辑。在编辑过程中,似乎有意压制了保守派的言论,内容选择的倾向性明显。其后是2016年的美国大选,有一些小公司通过分析用户数据(后面会再提到),在Facebook平台上释放了一些有利于川普当选的假消息,有可能「干预了」美国大选结果。一时间,「Facebook帮助Trump胜选」「Facebook破坏了美国民主」的指责铺天盖地。面对珍视民主公平性的美国人,扎克伯格难以承担这样的罪名,而他对这些事件的矢口否认换来的则是更大规模的质疑。而在2017年,更爆出了有一小撮俄罗斯人在Facebook上买广告,通过机器人散布虚假消息干预了去年大选的事情,即所谓「通俄门」,这让「畏俄如虎」的美国人的神经更加紧张了。

赚着媒体内容流量带来的钱,Facebook却承担不了媒体传播真实、公正信息的社会作用,反而制造了一大堆麻烦。扎克伯格在媒体业务上的失策使得他面临各方的指责。因此2018年初,他宣布调整Facebook的内容展示算法,优先展示朋友和家人的内容,减少商业和新闻媒体内容,在媒体业务上退了一步。而这一退步立刻导致了Facebook用户数的增长停滞和时长减少,割掉媒体业务这块肥肉对Facebook当然还是很痛的抉择。

如果说媒体业务的失策只是影响了Facebook的一部分短期商业利益,那么广告业务所带来的用户隐私问题则有可能伤及Facebook赖以立命的商业模式的根基。

Facebook之前横行全球的是靠着这样一个商业闭环:用户->数据->广告->营收。

Facebook最早的目的是「窥私」,那么用户在享受消费他人隐私的同时,也必然向平台让渡很大一部分自己的隐私。用户留在平台上的个人资料和行为数据因此成为了Facebook最大的资产,在其基础上发展的广告业务由此带来了巨额营收,因此Facebook才可以巨款收购竞争对手,直到吞噬所有的互联网用户,达成社交平台领域的垄断性地位。但在这一过程中,如何处理用户的隐私数据就成为了最为关键的一环,而Facebook恰恰在这一点上做得不够好。

为了巩固自己开放平台的地位,鼓励更多的开发者,Facebook一度向广大第三方开发者和商家开放了获取用户数据的api。第三方不仅能用api拿到用户的个人数据,还能获取该用户的好友列表,从而拿到其所有好友的个人数据。开发者因此能够开发出了解用户喜好的应用,而更有许多第三方公司因此能够接触到大量的用户隐私数据,他们把这些数据(匿名的用户信息)卖给广告主用来做精准营销,以实现自己的收益。

这些带着标签的用户数据除了能支撑Facebook的广告商业模式,当然还可以有其他更加可怕的用途。2018年3月,纽约时报的一篇报道引爆了这个商业模式下潜伏的一颗深水炸弹。一家叫做CambridgeAnalytica的数据分析公司被爆出曾使用Facebook的api非法获取了超过5000万用户的个人隐私数据。在2016年美国大选期间,由保守人士投资的这家公司利用这些用户数据成功地在Facebook上进行了一场另类的「精准营销」,对指定用户散布了关于希拉里和川普的各种假消息,从而有可能影响了相当多用户的决策结果。这一事件对于Facebook无异于惊天霹雳,反映出Facebook手中用来盈利的「核武器」——用户数据是多么不安全,如果被用在商业以外的其他目的,将会产生多么可怕的后果。而Facebook显然还没能做好看护这一核按钮的角色。这一事件引发的冲击波仍在持续发酵,不仅Facebook股价大跌将近20%,各国立法机构也在由此考虑是否要限制使用用户数据进行网络推广的行为,或者订立相应的行业规范。

欲带皇冠,必承其重

无论是媒体还是广告,扎克伯格希望建立的中立、纯技术的社交平台及其商业模式,在这些事件后都被蒙上了一层阴影。「欲带皇冠,必承其重」,Facebook是一场试图连接全人类的网络实验,而当这个连接大致完成后,如何管理好这个庞大的社区就成为这个公司最重要的任务。就如同核能既可以造福人类,也可以毁灭人类一样,人们在Facebook上可以与好友互动,推广自己的产品,参与积极的群体行动,也可以散布极端思想,传播虚假消息,左右政治舆论走向。它可以用来行善的能力,和可以用来作恶的能力,一样强大到令人无法想象。而在管理这个平台的任务上,1984年出生的扎克伯克,当然还有很长的路要走。人们不禁要问,把这样的「核武器」交到这个年轻人手中保管,究竟最终会带来怎样的结果?

无论如何,扎克伯格当初「连接全世界」的美好设想和残酷的现实之间产生了不小的距离。2004年Facebook诞生,此后我们见证了移动互联网的「奇迹十年」,有了苹果手机,有了google的Android系统,有了打败所有零售巨头的Amazon,在中国则有了BAT和小米。这些市值成长到上千亿美元的科技巨头代表着人类对未来的希望,人们对技术创新充满乐观,相信这些公司将把人们带向更加美好的未来。然而近年以来,关于这些公司的负面消息也开始不断涌现,他们的行业垄断地位所带来的不仅有资本的狂欢,人群的追捧,也有巨头阴影下无数中小企业的消亡,以及他们权力过大之后带来的各种不良和不可控的影响。

另外,随着移动互联网红利的接近结束,这些巨头公司的成长脚步也逐渐缓慢了下来,和人们之前过高的预期出现了差距,导致科技股在2018年初的集体回调。Facebook的经历应该不是孤例,FANG和BAT是将继续主宰天下,还是迎来了一个微妙的转折点,2018年或许是一个最好的观察时点。而扎克伯格和Facebook的故事仍将继续,等待他们的将是一个更加捉摸不定、充满挑战的未来。返回搜狐,查看更多

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